Koliki je uticaj prvog nivoa prodajnih menadžera na prodaju?

Nedavno je objavljena velika studija o uticaju prodajnih menadžera prvog nivoa. Sprovedena je u različitim prodajnim organizacijama, od robe široke potrošnje do profesionalnih usluga, farmacije i tehnologije, sa 1.000 i više učesnika. Ukratko, prodajni predstavnici čiji je menadžer prvog nivoa bio među najboljima imali su u proseku stopu zaključenja od 72%, u poređenju sa prosečnih 47%. Hajde da izračunamo za jednu zamišljenu kompaniju: tim od 50 prodajnih predstavnika, 10 poseta dnevno, 5 dana nedeljno, uz prosečnu fakturu od 100 EUR. Ako ovu organizaciju vodi vrhunski menadžer prvog nivoa, prihod* (bez uračunatih godišnjih odmora, bolovanja itd.) bio bi: 50 x 10 x 5 x 52 nedelje x 100 EUR x 72% stope zaključenja = 9.360.000 EUR. Ako su vaši menadžeri prvog nivoa prosečni, uporedivi prihod (uz isti ulaz, osim različite stope zaključenja) iznosio bi 6.110.000 EUR. Potencijalna razlika od 3 miliona EUR za godinu dana!

Ne treba mnogo razmišljati: dobri menadžeri prvog nivoa prave ogromnu razliku. Ali istina je i da mnoge kompanije ne vode računa o tome da na tim pozicijama imaju prave ljude. Uz ovu temu ide mnogo pitanja, ali sam zaključio da je nekoliko najvažnijih:

• Koja je uloga prodajnog menadžera prvog nivoa?
• Kako da obezbedim da moji menadžeri prvog nivoa budu među najboljima?
• Kako da ovo pretvorim u proces, i da obezbedim da proces živi, prilagođava se i daje doslednost?

U ovom tekstu fokusiraću se na pitanje: „Koja je uloga prodajnog menadžera prvog nivoa?“

Postoje dve glavne uloge: a) koučing i b) upravljanje.

U koučingu postoje različite oblasti na koje menadžeri prvog nivoa treba da se fokusiraju: motivacija, planiranje aktivnosti i upravljanje vremenom, produktivnost, kvalitet izvršenja, savetovanje i razvoj. Moj predlog je da vaši interni procesi obuhvate svaku od ovih oblasti i da menadžeri na terenu i njihovi timovi budu mereni i nagrađivani za napredak u njima. Spoljna pomoć ili interni tim fokusiran na unapređenja kroz koučing bili bi korisni.

U upravljanju takođe postoje različite oblasti fokusa: stalno upravljanje učinkom, prognoze (tačnost i pipeline), planiranje teritorije i upravljanje talentima. Ali ako želite da sažmete tri stvari koje određuju uspeh menadžera prvog nivoa, to su:

Uloge, ritam i razgovori!

Verovatnoća da imaju redovan ritam koučinga sa svojim timom za 51% je veća kod najboljih menadžera nego kod ostalih. Taj redovni koučing usmeren je na konkretne oblasti za unapređenje, na osnovu jakih i slabih strana svakog pojedinca.

Mnogi menadžeri pogrešno izjednačavaju koučing sa razgovorom o rezultatima, što je reaktivan pristup. Daju ad hoc koučing, bave se problemima tek kada se dese i skaču sa teme na temu bez jasnog fokusa. Takav pristup zbunjuje one koji dobijaju povratnu informaciju i suprotan je važnom principu učenja: da bi unapredili veštine ponašanja, ljudi moraju unapred da odrede konkretne oblasti za unapređenje, a zatim da ih vežbaju uz ciljanu povratnu informaciju. Najbolji menadžeri imaju proaktivan pristup i razumeju da je dosledno praćenje jedne teme ključno za promenu ponašanja.

Pored toga, postoje dokazi da su najbolji menadžeri i kvalitativno bolji kouči. Iako su svi menadžeri u studiji davali koučing o poslovima podjednako često, najbolji prodavci su za 63% češće izjavljivali da su njihovi menadžeri izvrsni u koučingu koji vodi do uspešno zaključenih poslova.

Efikasni lideri prepoznaju ovaj uticaj i ulažu u razvoj koučing veština svojih menadžera. Njihov pristup podrazumevao je podršku prodajnim menadžerima kroz ciljani koučing, da bi dali prioritet aktivnostima sa najvećim uticajem. Menadžeri su napravili konkretne akcione planove za svoje timove, dobili posvećenost prodavaca i uspostavili čvrst sistem odgovornosti za doslednost. Rezultati su bili veoma ohrabrujući: 15% bolji rezultat od prethodne godine i rast kontakata od preko 20%.

Prelazak sa pozicije prodavca na poziciju menadžera znači promenu profesionalnog identiteta. Uspešni prodavci uče o kupcima, proizvodima i zadacima, dok brinu o sopstvenim obavezama. Nasuprot tome, najbolji menadžeri uče da brinu o drugima i preuzimaju odgovornost za zajedničko ponašanje i rezultate. Ističu se u planiranju teritorije, organizovanju pipeline-a i vođenju sastanaka koje prodavci doživljavaju kao korisne, a ne kao nešto što ih odvlači od traženja kupaca i zaključivanja poslova.

U suštini, najbolji menadžeri dobro upravljaju svojim timovima. Ovo deluje očigledno, ali mnogi pristupi liderstvu svode se na „zaposli najbolje ljude“. Talenat jeste važan, ali prodajna efikasnost zavisi i od izvršavanja zadataka usklađenih sa strategijom kompanije i od izgradnje odnosa unutar kompanije, a ne samo od veština prodaje kupcima.

Najbolji menadžeri ubrzavaju ključni proces uklapanja novih ljudi. Povrat na talenat ne dolazi samo prihvatanjem ponude za posao. On znači razvoj i raspoređivanje talenata, a efikasni prodajni menadžeri to postižu kroz raspodelu teritorija, prognoze i druge sastavne delove svoje uloge.

U svakoj organizaciji uticaj se i zarađuje i dobija. Za to su potrebni stručnost, rezultati i to da vas drugi prepoznaju kao vredan doprinos. Prodajni menadžeri nisu izuzetak. Najbolji menadžeri ne samo da ostvaruju ciljeve, već ih i prodavci vide kao efikasne i cene razgovore sa njima. Zato najbolji prodavci provode više vremena na koučingu sa takvim menadžerima.

Razgovori imaju ključnu ulogu u izgradnji poverenja, usmeravanju prodavaca ka pravim akcijama i učenju i unapređenju. Najbolji prodajni menadžeri ističu se u vođenju razgovora o prepoznavanju prilika, rastu kupaca, upravljanju odnosima sa kupcima i povećanju pipeline-a. Ti razgovori pomažu prodavcima da razviju veštine, ostvare rezultate i ostanu motivisani. Prodavci ocenjuju najbolje menadžere kao 71% uspešnije u motivisanju, uglavnom zbog kvaliteta njihovih zajedničkih razgovora.

Važno je naglasiti da ovaj tekst ne tvrdi da su najbolji menadžeri izvrsni u svakoj pomenutoj aktivnosti. Prodajne organizacije su pune rokova, kriza i različitih zahteva, koji menadžere često vuku na više strana. Iako je korisno baviti se koučingom, obukom i motivacionim govorima, bez efikasnog okvira menadžeri mogu postati prosečni: razumno kompetentni u mnogim oblastima, ali ne i izuzetni u onima koje su zaista važne u njihovom konkretnom kontekstu.