Izgradnja brenda, deo 1: priča o personi potrošača

Bila je 1982. kada je jedna velika multinacionalna FMCG kompanija odlučila da izađe iz svog uobičajenog asortimana i proba nešto potpuno novo. Bio je to Colgate, a novi proizvod Colgate-ova smrznuta jela („Colgate Kitchen Entrees“). Bila je to hrabra odluka za to vreme: od „stručnjaka za zaštitu od karijesa“ do nečeg potpuno drugačijeg, gotovih jela (kategorije koja je u SAD već postojala). Pojedi obrok, a onda operi zube, zvuči savršeno! Kao gotova smrznuta jela, Colgate Kitchen Entrees ciljala su zaposlene majke i studente. Ova ciljna grupa bila je previše zauzeta da sama kuva, a trebala joj je zdrava i praktična alternativa za sebe i porodicu, koja neće remetiti zauzet raspored. Nažalost, proizvod u tom trenutku nije uspeo da nađe svoje potrošače. Potrošači jednostavno nisu mogli da razumeju kako brend koji je simbol paste za zube (Colgate) i osećaja čistih usta sa ukusom mente može da napravi ukusnu hranu pod istim imenom.

Vratimo se sada temi teksta i značaju stvaranja persone potrošača kada dizajnirate brend, jer je to jedan od koraka u procesu stvaranja brenda.

Počnimo sa 3 pitanja: šta je persona potrošača? Zašto je stvaranje persone potrošača važno za izgradnju brenda? Koje su važne komponente istraživanja persone potrošača?

Šta je persona potrošača?

Persona potrošača je zamišljeni opis vašeg idealnog potrošača ili kupca, zasnovan na istraživanju tržišta i kategorije.

Zašto je istraživanje persone potrošača važno?

Zato što vam omogućava da odredite tržište ili kategoriju u koju želite da „uđete“ sa svojim proizvodom ili uslugom. Određivanje pravog tržišta ili kategorije suziće vaše napore u razvoju, precizno odrediti prave potrebe i stvoriti mogućnost za jedinstvene prodajne prednosti (USP) vašeg proizvoda ili usluge.

Koje su važne komponente istraživanja persone potrošača?

Ili, jednostavno rečeno, koje informacije treba da prikupite?

1. Demografija

Pol, starosna grupa, nivo obrazovanja, nivo prihoda, bračni status, preferencije (vezane za proizvod ili uslugu).

Ovaj deo je sam po sebi jasan, ali ukratko, svi podaci iz „demografskog“ dela analize pomoći će vam da izgradite bazu za buduće marketinške kampanje, cenovne pozicije itd. Pomoći će vam da stvorite sliku o tome kako vaš potrošač izgleda. Kad to kažem, imam na umu čestu grešku u nekim delovima sveta, gde trgovci imaju visoke police, pa žene, koje su u proseku niže, ne mogu da dohvate proizvode. Za njih proizvodi na visokim policama „nisu za kupovinu“. Za trgovca (pored „mrtvih“ zaliha na visokim policama) prosečna visina potrošača je prilično važna, i to je deo „demografskih“ podataka za dizajn prodavnice.

2. Uloga u odlučivanju, indirektni uticaj na odluku i interesi

Ko je ključni donosilac odluke? Postoje li drugi koje sam pomenuo kao indirektne uticaje na odluku? Ko odlučuje o izboru fakulteta? Da li je to samo student, ili odluka delom ili podjednako pripada roditeljima i prijateljima? Koji su ključni interesi donosilaca odluka? Vratimo se primeru izbora fakulteta. Ključni interes roditelja može biti da dete dobije obrazovanje koje će mu omogućiti najbolji posao i tako mu obezbediti dugoročnu sigurnost. Ključni interes studenta može biti proširivanje znanja, što kvalitetnije obrazovanje u odnosu na finansijsko ulaganje, širenje društvene mreže, prestiž itd. Kao što vidite, ključni interesi mogu da se preklapaju, pa fakultet, da bi izgradio svoj brend, treba da razmisli kako da odgovori na interese svih donosilaca odluka. Isto važi i za druge poslove (naravno, imajući u vidu finansijske posledice tih odluka; one moraju imati smisla, ponekad ne možete ispuniti svačiji interes ponudom koju ste izgradili, ili ćete možda preispitati ponudu).

3. Dnevne aktivnosti

Ideja je da se napravi „otisak“ tipičnog dana potrošača. Cilj je da razumete šta je potrošačima važno tokom dana, kako biste ono što smatraju važnim uskladili sa vrednosnom ponudom brenda. Kada to razumete, moći ćete da smestite brend u njihov prirodan tok misli. Na primer, ako dizajnirate proizvod za čišćenje doma, razumevanje kada i kako se ta aktivnost odvija, sa svim detaljima te prilike, pomoglo bi u razvoju. S druge strane, razumevanje kako izgleda ostatak dana potrošača omogućilo bi vam da fokus marketinške kampanje suzite na konkretne komunikacione kanale.

4. Problemi i brige

Šta muči vaše potrošače, šta ih drži budnim noću? Ovde ne govorim samo o konkretnom problemu koji neko pokušava da reši proizvodom, kategorijom ili uslugom, već i uopšte. Potrošači se bolje povezuju sa brendovima koji im prilaze na emotivnom nivou i razumeju njihove opšte poglede na svet. Volim način na koji Coca-Cola komunicira svoj brend kroz ljubav kao emociju. Njihov proizvod je u suštini gazirano bezalkoholno piće (ništa posebno), ali se sa potrošačima povezuju na emotivnom nivou. Koka-kola uz porodičnu večeru, uz izlazak sa devojkom ili momkom, uz zajednički odmor… Coca-Cola na neki način svojim brendom odgovara na potrebu potrošača da budu voljeni.

5. Pripadnost

Kojoj grupi ljudi vaš potrošač misli da pripada ili želi da pripada? Šta je njegova strast? Kada prepoznate njihove zajedničke ciljeve, moći ćete da im priđete i pokažete se kao brend koji razume njihovu strast i tako postanete „brend izbora“. Mnogo je grupa koje su veoma strastvene u vezi sa svojom aktivnošću. Planinarenje, na primer: videćete članove ovih grupa kako ponosno nose odeću, obuću i opremu brendova namenjenih planinarima. Ti brendovi su napravljeni baš za njih.

Postoje važne tačke na koje u procesu treba obratiti pažnju da bi analiza bila relevantnija i efikasnija. Kod njih morate obezbediti da prikupljate podatke na osnovu kojih se može delovati. Ako prikupljate preširoko, to je skupo, a pritom raste rizik da u gomili prikupljenih podataka propustite ili izgubite neku ključnu informaciju. Na primer, ako pravite brend za privatni fakultet, informacija o tome koje boje vaši potrošači vole najverovatnije je potpuno nebitna. U drugom primeru, ako razvijate proizvod na bazi proteina, pitanja i informacije o poznavanju funkcije proteina, dnevnom unosu, opštim preferencijama u ishrani, dnevnim aktivnostima i drugom najverovatnije su relevantni za dalju izgradnju brenda.

Kako dizajnirati personu potrošača?

Pa, jednostavno je: postoje mnoge kompanije specijalizovane za ovu uslugu. Ima ih na lokalnom nivou, a nekoliko njih ovu uslugu nudi i online. Zavisno od teritorije na koju ciljate, savetovao bih da izaberete kompaniju sa lokalnom ili regionalnom ekspertizom. Postoji niz dobrih kvalitativnih i kvantitativnih alata za istraživanje, ali moj savet je da najviše pažnje posvetite tome da kompaniji koja radi analizu date detaljan pregled informacija koje tražite i, podjednako važno, da obezbedite kvalitet i relevantnost učesnika. Pogrešan ulaz daće vam pogrešan izlaz, koji god alat da koristite.

Vraćajući se na osamdesete i primer sa početka, siguran sam da Colgate tada nije dobro uradio posao razumevanja persone potrošača i emocija te persone prema brendu Colgate. Zato, da biste povećali šanse za uspeh lansiranja novog brenda ili proizvoda, pobrinite se da zaista razumete svog potrošača.