Brzo prilagođavanje novim potrošačkim trendovima

Kovid 19 je ozbiljno promenio moje navike kupovine. Tačnije bi bilo reći da je pandemija ubrzala promene koje sam već pravio. Ne govorim ovde samo o novoj ishrani, ili o brizi zbog emisije CO2 iz mog automobila (pa čak i o razmišljanju o kupovini električnog automobila umesto dizela ili benzinca), ili o detaljnom čitanju deklaracija da bih znao da li je ambalaža ekološka. Govorim o tome da sam postao svesniji SVOG vremena. Jednostavno želim najkvalitetnije vreme za svoje bližnje i za sebe. U osnovi, to znači da želim najbolji povrat na svoje vreme, i zato uvodim ROIT (koncept povrata na uloženo vreme, Return On Invested Time).

Sve što kupujete plaćate svojim vremenom. Put do tržišta, odnosno razdaljina između vašeg stana i mesta gde kupujete (ne model distribucije), takođe je uloženo vreme… „Usvojio“ sam sopstveni koncept: tražim fleksibilan radni prostor, manje putovanja na posao, zadovoljstvo odnosom rada u kancelariji i kod kuće, manje nepotrebnih zaliha robe široke potrošnje kod kuće…

Ali ROIT je druga tema, jer je današnja tema brzo prilagođavanje novim potrošačkim trendovima. Naravno, mnogi ljudi su se razvili i promenili, a najnoviji potrošački trendovi pokazuju promenu ponašanja koju je pokrenuo kovid 19 (rekao bih da je kovid 19 pre ubrzao promene nego što ih je uzrokovao).

Koji su najuočljiviji trendovi u kupovini?

*(redosled nije po važnosti)

1. Kupovina u manjem broju prodavnica u proseku
2. Online kupovina i digitalna potrošnja
3. Manje raspoloživog novca i određivanje prioriteta

Kupovina u manjem broju prodavnica u proseku

Broj različitih prodavnica koje prosečan potrošač posećuje značajno je opao. Najnoviji Nielsenov izveštaj za Srbiju pokazuje da je u posmatranom periodu 2021. bilo 15% manje kupaca koji posećuju 3 prodavnice nego 2019. Sličan trend postoji i u drugim zemljama. Potrošači su smanjili vreme koje ulažu u kupovinu, da bi imali više vremena za sebe. Šta to znači za dobavljače i trgovce? Potreban je dodatni napor da ponuda asortimana, usluge i cene bude prava, jer dobavljači i trgovci imaju manje prilika (vremena koje kupci provode u prodavnicama) da ostvare prodaju. Ako sve to nemate, vrlo je verovatno da ćete izgubiti tržišno učešće, a time i prodaju. U današnjem okruženju koje se brzo menja važnije je nego ikad razumeti koji je pravi kanal i prodavnica i kako proizvod ili brend treba da bude predstavljen. Nažalost, pošto su poslovne odluke većine kompanija vođene uglavnom kratkoročnim finansijskim ciljevima, videli smo „pandemiju“ poskupljenja i smanjenja promocija, koja treba da pomogne kratkoročnoj profitabilnosti. S druge strane, veliki pobednici su koncepti koji se oslanjaju na trendove, a ovde pre svega mislim na online i digitalna poslovna rešenja, B2C, diskontere i privatne robne marke.

Online kupovina i digitalna potrošnja

Dostupni globalni podaci pokazuju da je digitalni marketing prestigao sve druge medijske kanale još 2017, a isti podaci procenjuju da digitalni marketing 2021. dostiže rekordnih 50% tržišnog učešća. Ignorisati digitalnu komunikaciju danas isto je kao otvoriti novi posao i nikoga o tome ne obavestiti.

Uporedo sa tim, online prodaja je kanal koji najbrže raste. Pitanje za vašu kompaniju glasi: koje ste poslovne korake napravili da iskoristite ovaj trend? Da li ste preispitali marketinšku i komunikacionu strategiju? Da li ste odlučili kakva vam je organizacija potrebna za online kanal? Da li ste izgradili komercijalne i marketinške alate za komunikaciju? Koji su vaši kratkoročni, srednjoročni i dugoročni ciljevi u online prodaji i da li ste im dali dovoljno resursa (finansija, IT-ja, vremena…) i još mnogo toga? Ako nemate jasnu (ili pravu) komunikacionu i komercijalnu strategiju u digitalnom svetu, vreme je da je napravite što pre.

Za mene je najbolji primer nerazumevanja digitalnog sveta kompanija koja korporativni sajt pravi očekujući da će ga krajnji potrošači koristiti da bi stupili u kontakt sa brendovima ili uslugama koje nudi, ne shvatajući da potrošači „troše“ koristi njenih usluga i da ih misija, vizija i vrednosti (koje se obično nalaze na sajtu i komunikacionim platformama) slabo zanimaju.

Manje raspoloživog novca i određivanje prioriteta

Međunarodna organizacija rada nedavno je objavila „da će ukupan broj radnih sati u svetu 2021. biti 4,3 odsto ispod nivoa pre pandemije (četvrti kvartal 2019), što je ekvivalent 125 miliona radnih mesta sa punim radnim vremenom“. Rast inflacije, pad ukupne zaposlenosti, izostala povećanja plata… Svi ovi faktori vode ka manje raspoloživog novca, što vodi padu potrošnje i određivanju prioriteta. Kada se to spoji sa ukupnom promenom ponašanja potrošača, posao današnjih marketinških i prodajnih ljudi postaje izuzetno težak.

Kako se naći na listi prioriteta? Da li je ovo nova realnost, ili će posle pandemije sve biti kao pre? Realnost? Globalna ekonomija se neće lako oporaviti: potrebe i prioriteti su se promenili, i posao mora da se razvija uzimajući u obzir „novu realnost“.

Dobro: manje poseta prodavnicama, novi digitalni trendovi, nove navike kupovine i manje raspoloživog novca…

Koje korake posao mora da napravi da bi uspeo u novoj realnosti?

1. Prekinite uobičajeni ciklus planiranja (planirajte)

U većini kategorija i danas postoji dovoljno podataka o trendovima da se razume većina mogućih scenarija. Uložite vreme i resurse u izradu mogućih scenarija i donesite odluke za svaki od njih. Tako ćete smanjiti rizik od teške odluke u kratkom roku, a time i rizik od potencijalnog gubitka (ili gubitka većeg nego što je potrebno), ili ćete lakše iskoristiti dobitak.

Posle toga redovno proveravajte održivost svog plana.

2. Proverite kako koristi vašeg proizvoda ili usluge (marketing) odgovaraju novim potrebama potrošača

Pred marketarima širom sveta je veoma težak zadatak, uz toliko promena unaokolo. Posebno kada kompanije smanjuju marketinške budžete da bi sačuvale kratkoročne finansijske ciljeve. Na neki način, teška vremena su upravo ona u kojima treba ulagati više (ako, da budem iskren, imate prave ljude koji će vam reći gde da ulažete), jer bi srednjoročno ta ulaganja i inovacije trebalo da nagrade kompanije poverenjem potrošača, tržišnim učešćem itd. Proverite pozicioniranje svog brenda, proizvoda ili usluge (preporučujem model spektra prepoznatljivosti i centralnosti autora Niraja Dawara i Charana K. Bagge, objavljen u Harvard Business Review-u u junu 2015), zamislite razvoj različitih kvadranata i u skladu sa tim donesite odluke o pozicioniranju i ceni brenda ili proizvoda.

Dok ne napišem potpuno novi tekst o ovom modelu, na osnovu novih podataka i mogućeg unapređenja, evo kratkog primera iz njihovog modela iz 2015: tržište piva u SAD.

Ovde ne pominjem priliku za inovacije i razvoj, koja je uvek validna strategija.

3. Proverite kako se vaša prodajna i distributivna mapa poklapa sa novim navikama potrošača

Uložite resurse tamo gde će potrošač biti „sutra“. U današnjem okruženju koje se brzo menja, odluke zasnovane na istorijskim podacima učiniće vas „istorijom“. Morate uzeti dostupne podatke (analizu prodaje, revenue management), trendove i zamisliti koji model distribucije, kanal i kupac odgovaraju vašem potrošaču. Razumite razliku između vašeg trenutnog modela i potencijalno novog i odlučite da ga promenite (ili da ga ne menjate). Kada donesete odluku o promeni, morate izdvojiti resurse da vaš proizvod ili usluga sada budu tamo, na raspolaganju potrošaču. Ako kanal ili kupac više ne odgovaraju vašoj ukupnoj strategiji, morate delovati u skladu sa tim… naći novog kupca, kanal ili model distribucije.

4. Sprovedite, naravno izvrsno

Dok razmišljate o tome kako promene u svetu utiču na izglede vašeg posla, ne zaboravite da je ključni resurs vaše organizacije, kupaca i potrošača vreme, i ako vaši predlozi taj resurs čuvaju ili ga ispunjavaju, verovatnoća uspeha biće mnogo veća.